设为首页 | 加入收藏 | 联系我们

  总站  济南  青岛  烟台  淄博  威海  潍坊  东营  滨州  德州  泰安  临沂  日照  菏泽  济宁  枣庄  莱芜  聊城

·
·
·
·
·
·
·
·
您当前的位置:山东汽车贸易网 -> 雷克萨斯全球换脸 国产三策取其一 本站注册会员登录后可自行发布文章及报价信息
雷克萨斯全球换脸 国产三策取其一
  发布时间:2013-8-1 8:09:00  来源:本站整理
 

    “两个极具科技感的机械人,超越现代都市钢筋水泥的重重阻隔,找到对方,共同携手之后,画面切换为更换了标志性前脸的雷克萨斯……”这个正在美国热映的雷克萨斯全新品牌广告即将登陆中国。

  7月25日,在东京总部,“雷克萨斯国际”品牌管理部部长高田敦史抛出了雷克萨斯全新的品牌口号——Amazing In motion,并开始大范围征集其中文译名,全新的品牌理念涉及几个关键词:创新与智慧、喜悦与感动,核心是不断进取的豪华。

  品牌传播的确是雷克萨斯在全球范围特别是中国市场存在问题之一,除了品质和服务积累的口碑之外,雷克萨斯与德系豪华品牌相比,缺少更多的内涵。“在中国,我们和欧美品牌,特别是欧洲品牌相比,消费者的偏好度比较弱。”高田对此非常清楚。

  特别与丰田品牌的紧密联系,影响了雷克萨斯作为高档品牌的附加值。作为雷克萨斯“独立”于丰田的第一步,雷克萨斯国际成立于去年6月,目前最重要的任务就是打造全新的雷克萨斯品牌形象,一系列大的营销动作将陆续在中国市场释放。

  当然,品牌不仅仅是雷克萨斯在中国面临的唯一问题,今年上半年中国豪华车市场的同比增幅进一步缩减到11.38%,奥迪、宝马、奔驰位列三甲,雷克萨斯以3万多台的销量排在捷豹路虎之后,位列第五,但是紧随其后的沃尔沃上半年与雷克萨斯的差距已经缩小到2000台之内。面对着竞争对手的挤压,雷克萨斯国产到了必须决策的时间点。

  跟丰田做切割

  近日,在英菲尼迪宣布要在未来5年达到10万辆之后,有业内人士表示,如何在研发、零部件采购、生产和营销全价值链上尽可能与日产品牌实现切割,尽可能去日产化,将是英菲尼迪面临的一大挑战。实际上,这也是同属日系高端品牌的雷克萨斯,同样面临的挑战。

  在雷克萨斯最大的生产基地——日本九州工厂,有1700项检测要在出厂前完成,九州工厂有关人士7月22日,面对来访的中国媒体特别强调,这个检测水平要高出丰田品牌车型1.5倍。在九州工厂,雷克萨斯ES总工程师旭利夫也特别向记者强调,从新一代开始,雷克萨斯ES不再和凯美瑞混线生产。

  产品制造上的独立只是一部分。去年6月雷克萨斯国际的成立,实际上是雷克萨斯独立于丰田的第一步,雷克萨斯国际下设产品开发部、设计部、总工程师团队,以及雷克萨斯产品企划部和品牌管理部,主要从产品的制造、开发和市场营销方面与丰田进行区隔。

  “雷克萨斯国际成立,标志着雷克萨斯迈出了关键的一步,一个明显的变化是,原来的设计师既做丰田又做雷克萨斯,现在已经完全区分开了。” 今年1月份上任、丰田中国执行副总经理、分管雷克萨斯中国业务的一把手江积哲也告诉记者。

  品牌是雷克萨斯的问题之一,在中国,雷克萨斯与丰田过于“紧密”,其品牌活动大多和丰田捆绑在一起,不过去年雷克萨斯已经开始独立赞助中国花样滑冰项目,今年6月,雷克萨斯又首席赞助的“2013年华谊ELLE之夜”,都是其在品牌推广方面新的尝试。

  为什么要提倡独立的形象,实际上与丰田分割的越明显,雷克萨斯作为高端品牌的附加值才更大,相反与丰田混在一起,这种体现地位、身份、品味的附加值则会被拉低。奥迪与大众也曾经面临同样的问题,然而奥迪中国成功之一就是奥迪在品牌推广上的独立,不受大众的影响。未来雷克萨斯在中国也应该成立类似雷克萨斯国际的部门,雷克萨斯中国事业部应该与雷克萨斯国际事业部对接,进行快速决策。

  “对于品牌的投入就像把钱投入到工厂时一样重要。唯一的理由就是品牌未来的建设,这也是丰田社长认可的面向未来的举措。”提及雷克萨斯全球品牌推广战略推出的背景,高田解释说。

  高田向中国记者罗列了很多围绕品牌战略的具体工作:全球品牌广告宣传、雷克萨斯微电影、设计大奖、品牌杂志、品牌体验空间、专属制作物、车展展台设计等等。由于在品牌体验中心设计上花的费用超过预算很多,高田为此要向总部做出解释,诸如此类的细节不难看出,雷克萨斯国际这次在品牌推广上的力度。

  国产表的上中下策

  伴随着全新的品牌战略大范围展开,雷克萨斯国产也到了一个必须决策的时间点,包括刚刚宣布在广州国产、销量黯淡的讴歌,甚至小众的捷豹路虎,几乎所有的竞争对手都有了明确在中国生产的计划,雷克萨斯内部对于形势的严峻非常清楚。

  “如果我们实现了国产,但是在销量非常小的情况下,没法让价格下降20%以上,消费者会接受吗?”江积哲也面对记者时如此反问,表明了雷克萨斯的纠结。

  丰田未必不想国产雷克萨斯,现实是两个合作伙伴一汽和广汽很难摆平,从广汽不时透过媒体放出的“已经在和丰田谈雷克萨斯国产”的风声,可以看出双方争夺的激烈程度。

  在一丰还是广丰生产,这的确是一个难题,从华南市场的重要性来看,在广丰生产似乎可能性更大,这也是讴歌落户广本的重要原因,但为此付出“得罪”一汽的代价是否值得,丰田需要权衡。

  折中的办法有两个,其一是拆分在天津和广州两地生产,但这样一来,无论在研发还是管理,甚至在销售渠道上,都意味着拆分,这对雷克萨斯品牌本身可能是一种伤害。

  另外一个折中的办法,就是在丰田常熟研发中心预留的基地,与一汽、广汽建立共同的生产基地,对于丰田来说,这样的好处是,不仅平衡了两个中方合作伙伴,在华北、华南之后,布局拓展到华中,物流便利,而且选择常熟,丰田对于国产雷克萨斯的研发、生产可以起到主导作用。

  雷克萨斯国产受到企业内部政治、产品周期合适、经济上是否划算等等因素的影响,从产品角度来看,目前在中国销量最大的雷克萨斯ES是最应该国产的车型,去年中国卖出的ES占了中国销量的33%,也就是每卖出3台雷克萨斯就有一台是ES。但是第六代ES去年刚刚上市,理论上来讲,全新换代车型一年之内国产是最好的,最晚不超过两年,否则在零部件成本摊销等角度考虑,将是不划算的生意。

  雷克萨斯快速国产还可以另辟蹊径,其一就是国产与普锐斯共享零部件的雷克萨斯CT200h,另外就是推出一款对标奥迪Q3、宝马X1的紧凑型SUV,在这个细分市场雷克萨斯还是空白。

  暗中较劲宝马

  面对竞争对手的挤压,在国产之前,雷克萨斯依靠什么?答案是小排量和混合动力。雷克萨斯内部已经达成共识,到2020年雷克萨斯2.0及以下排量的车型,要占到雷克萨斯在中国销量的80%。

  同时加大混合动力产品的投放。今年上半年,混合动力在中国的销量已经占到雷克萨斯中国销量的28%,日本是70%,台湾是80%,全球是17%,全球比例不高主要原因是美国,美国人依然喜欢大排量。

  值得注意的是,从去年开始,雷克萨斯混合动力车型开始下移。雷克萨斯混合动力以前都搭载于GS,RS和LS等高价位的车型,而ES没有混动车型,但是去年第六代ES上市之后,同步推出了混合动力车型ES300h。

  在去年全球47万辆雷克萨斯的销量,其中17%是ES,共计8万多台,其中有1.1万台混合动力车型ES300h,在中国去年销售了2.1台ES,其中包括1964台ES300h,上市短短几个月便占据了ES销量总数的10%。

  作为雷克萨斯在中国的主力车型,ES的定位介于宝马3和5系之间的一款车型,竞争对手的范围也更加宽泛,为了适应中国市场,这一代ES的轴距增加了45毫米,膝部空间增长71毫米,腿部空间增长了104毫米。

  不过,在混合动力方面,奥迪已经开始发起了进攻。“我们已经意识到了,竞争对手在这方面已经开始追上来了,如何在今后的竞争中不输给他们,做出比他们更好的产品,我们也在进一步研发。” 旭利夫告诉记者。

  雷克萨斯也有自己的目标。“在中国,宝马是雷克萨斯真正的对手,因为宝马对于年轻消费者的影响是很大的。”曾经在雷克萨斯北美工作,现任雷克萨斯中国副总经理钱国豪告诉记者。

  雷克萨斯在美国的竞争对手正是宝马,目前在美国市场上二者处于胶着状态,不可否认在雷克萨斯雄踞美国豪华车市场第一若干年后,宝马近年来上升的势头很快。

[ ] [返回上一页] [打 印]
 
上一篇文章:通用因召回开除四位高管 上海通用副总在列
下一篇文章:特斯拉遭遇香橼看空一度跳水$5以上
∷相关文章评论∷    (评论内容只代表网友观点,与本站立场无关!) [更多评论…]
 焦点新闻